Pytanie o koszt brandingu pada w niemal każdej pierwszej rozmowie. To zrozumiałe: dla zarządu to inwestycja, którą trzeba zaplanować i uzasadnić. Problem w tym, że „branding” bywa nazwą dla bardzo różnych rzeczy, od szybkiego projektu znaku po wieloetapowy proces obejmujący strategię, architekturę marki i wdrożenie w całej organizacji. Porównywanie ofert bez zrozumienia, co faktycznie zawierają, prowadzi do decyzji, których później się żałuje.
Branding to zakres, nie produkt
Profesjonalne studio nie sprzedaje logo z cennika. Wycenia proces, którego celem jest rozwiązanie konkretnego problemu biznesowego: wejścia na nowy rynek, uporządkowania marki po fuzji, podniesienia postrzeganej wartości oferty. Dlatego pierwsza rozmowa dotyczy celów, a nie liczby propozycji logo.
Na zakres projektu składają się zwykle trzy obszary:
- Strategia: analiza organizacji, rynku i konkurencji, warsztaty z zarządem, pozycjonowanie, platforma komunikacji.
- Identyfikacja: znak, typografia, kolor, system graficzny i jego kluczowe zastosowania.
- Wdrożenie: standardy marki, szablony, nadzór nad produkcją, często także strona internetowa.
Co wpływa na wycenę
Najważniejszym czynnikiem jest złożoność organizacji. Marka jednej firmy usługowej to inne zadanie niż system dla instytucji z wieloma oddziałami, programami i markami podrzędnymi. Im więcej relacji do uporządkowania, tym więcej pracy koncepcyjnej i decyzji do podjęcia.
Drugi czynnik to liczba zastosowań, które system musi obsłużyć od pierwszego dnia: druk, cyfra, przestrzeń, oznakowanie, wydarzenia. Każde z nich wymaga zaprojektowania i przetestowania, a nie tylko „dopasowania logo”.
Trzecim jest udział interesariuszy. Proces, w którym decyzje zapadają w wąskim gronie zarządu, przebiega inaczej niż ten, w którym trzeba uzyskać akceptację rady, partnerów czy organów nadzoru.
Jak porównywać oferty
Zestawiając propozycje różnych studiów, warto sprawdzić kilka rzeczy:
- Czy oferta zawiera etap strategiczny, czy zaczyna się od projektowania?
- Jakie konkretnie zastosowania zostaną zaprojektowane i przetestowane?
- Czy w zakresie są standardy marki i w jakiej formie?
- Kto po stronie studia prowadzi projekt i kto podejmuje decyzje projektowe?
- Czy przenoszone są autorskie prawa majątkowe i na jakich polach eksploatacji?
Oferta, która wydaje się tańsza, często po prostu obejmuje mniej. Różnica wychodzi przy wdrożeniu, kiedy okazuje się, że system nie obsługuje potrzebnych formatów, a zasady trzeba dopisywać w pośpiechu.
Ukryte koszty taniego brandingu
Najdroższy branding to ten, który trzeba powtórzyć. Znak zaprojektowany bez strategii po roku przestaje pasować do oferty. System bez zasad rozpada się przy pierwszej kampanii przygotowanej przez inną agencję. Brak praw autorskich blokuje rejestrację znaku towarowego. Każda z tych sytuacji generuje koszty, które wielokrotnie przewyższają oszczędność na etapie wyboru wykonawcy.
Do tego dochodzi koszt wewnętrzny: czas zarządu i zespołu poświęcony na kolejne rundy poprawek, które wynikają nie z braku talentu projektanta, ale z braku wspólnie ustalonych kryteriów oceny.
Branding jako inwestycja
Dobrze przeprowadzony projekt brandingowy zwraca się w sposób, który trudno zmierzyć jedną liczbą, ale łatwo zauważyć: krótsze cykle sprzedaży, bo marka od razu wzbudza zaufanie; łatwiejsza rekrutacja; możliwość budowania wyższej marży; spójna komunikacja, która nie wymaga każdorazowego wymyślania formy od nowa. Dlatego rozmowę o budżecie warto prowadzić w kategoriach horyzontu, na jaki marka ma służyć, a nie kosztu pojedynczego projektu.
Wycena etapami
W EM27studio każdy projekt wyceniamy indywidualnie i dzielimy na etapy z jasno opisanym rezultatem. Dzięki temu klient wie, za co i kiedy płaci, a decyzja o kolejnym kroku zapada na podstawie wyników poprzedniego. Jeśli planujesz projekt brandingu lub rebrandingu, zacznijmy od rozmowy o celach.