La domanda sui costi emerge in quasi ogni primo incontro dedicato a un marchio. È comprensibile: per il management si tratta di un investimento da pianificare e giustificare. Il problema è che con “branding” si indicano cose molto diverse, dalla rapida creazione di un logo a un processo in più fasi che comprende strategia, architettura di marca e implementazione nell’intera organizzazione. Confrontare offerte senza capire che cosa contengano davvero porta a decisioni di cui ci si pente in seguito.
Il branding è un perimetro, non un prodotto
Uno studio professionale non vende loghi a listino. Preventiva un processo pensato per risolvere un problema concreto: entrare in un nuovo mercato, riordinare un marchio dopo una fusione, aumentare il valore percepito di un’offerta. Per questo il primo incontro riguarda gli obiettivi, non il numero di proposte di logo.
Il perimetro di un progetto comprende di solito tre aree:
- Strategia: analisi dell’organizzazione, del mercato e dei concorrenti, workshop con il management, posizionamento, piattaforma di comunicazione.
- Identità: marchio, tipografia, colore, sistema grafico e le sue applicazioni principali.
- Implementazione: linee guida del marchio, template, supervisione della produzione e spesso un sito web.
Cosa determina il preventivo
Il fattore più importante è la complessità dell’organizzazione. Il marchio di una singola società di servizi è un lavoro diverso da un sistema per un’istituzione con molte sedi, programmi e marchi secondari. Più relazioni ci sono da ordinare, più lavoro concettuale e più decisioni servono.
Il secondo fattore è il numero di applicazioni che il sistema deve gestire fin dal primo giorno: stampa, digitale, spazi, segnaletica, eventi. Ognuna va progettata e verificata, non semplicemente “adattata al logo”.
Il terzo è il coinvolgimento degli stakeholder. Un processo in cui decide un ristretto gruppo dirigente si svolge in modo diverso da uno che richiede l’approvazione di un consiglio, di partner o di organi di controllo.
Come confrontare le offerte
Mettendo a confronto le proposte di studi diversi, conviene verificare alcuni punti:
- L’offerta include una fase strategica o parte direttamente dalla progettazione grafica?
- Quali applicazioni verranno concretamente progettate e verificate?
- Le linee guida del marchio sono comprese, e in quale forma?
- Chi guida il progetto per lo studio e chi prende le decisioni progettuali?
- I diritti patrimoniali d’autore vengono ceduti, e per quali utilizzi?
Un’offerta che sembra più economica spesso include semplicemente meno. La differenza emerge in fase di implementazione, quando il sistema non supporta i formati necessari e le regole vanno scritte in fretta.
I costi nascosti del branding a basso prezzo
Il branding più costoso è quello che bisogna rifare. Un marchio progettato senza strategia dopo un anno non corrisponde più all’offerta. Un sistema senza regole si sgretola alla prima campagna affidata a un’altra agenzia. La mancata cessione dei diritti blocca la registrazione del marchio. Ciascuna di queste situazioni costa molte volte di più di quanto si sia risparmiato nella scelta del fornitore.
A ciò si aggiunge un costo interno: il tempo del management e del team speso in giri di revisioni che non derivano da una mancanza di talento, ma dall’assenza di criteri di valutazione condivisi.
Il branding come investimento
Un progetto di branding ben condotto ripaga in modi difficili da riassumere in un numero, ma facili da osservare: cicli di vendita più brevi, perché il marchio ispira subito fiducia; selezione del personale più semplice; margini più alti; una comunicazione coerente che non richiede di reinventare la forma ogni volta. Per questo il budget va discusso in termini dell’orizzonte per cui il marchio deve funzionare, non del costo di un singolo progetto.
Un preventivo per fasi
In EM27studio preventiviamo ogni progetto individualmente e lo suddividiamo in fasi, ciascuna con un risultato chiaramente descritto. Il cliente sa cosa paga e quando, e la decisione sul passo successivo si basa sui risultati di quello precedente. Se state pianificando un progetto di branding o rebranding, cominciamo con una conversazione sui vostri obiettivi.