La question du coût revient dans presque chaque premier échange sur une marque. C’est compréhensible : pour une direction, il s’agit d’un investissement qu’il faut planifier et justifier. La difficulté tient au fait que le mot « branding » recouvre des réalités très différentes, de la création rapide d’un logo à un processus en plusieurs étapes incluant la stratégie, l’architecture de marque et le déploiement dans toute l’organisation. Comparer des offres sans comprendre ce qu’elles contiennent réellement mène à des décisions que l’on regrette ensuite.
Le branding est un périmètre, pas un produit
Un studio professionnel ne vend pas de logos sur catalogue. Il chiffre un processus destiné à résoudre un problème précis : entrer sur un nouveau marché, remettre de l’ordre dans une marque après une fusion, élever la valeur perçue d’une offre. C’est pourquoi la première conversation porte sur les objectifs, et non sur le nombre de pistes de logo.
Le périmètre d’un projet couvre généralement trois domaines :
- Stratégie : analyse de l’organisation, du marché et de la concurrence, ateliers avec la direction, positionnement, plateforme de communication.
- Identité : signe, typographie, couleur, système graphique et ses principales applications.
- Déploiement : charte de marque, gabarits, suivi de production et souvent un site web.
Ce qui détermine le devis
Le facteur le plus important est la complexité de l’organisation. La marque d’une seule entreprise de services n’est pas le même travail qu’un système pour une institution comptant de nombreuses antennes, programmes et marques filles. Plus il y a de relations à organiser, plus le travail conceptuel et les décisions sont nombreux.
Le deuxième facteur est le nombre d’applications que le système doit couvrir dès le premier jour : imprimé, numérique, espace, signalétique, événements. Chacune doit être conçue et testée, et pas seulement « adaptée au logo ».
Le troisième est l’implication des parties prenantes. Un processus où les décisions sont prises par une direction resserrée ne se déroule pas comme celui qui exige l’accord d’un conseil, de partenaires ou d’organes de tutelle.
Comment comparer les offres
En mettant côte à côte les propositions de plusieurs studios, il est utile de vérifier quelques points :
- L’offre comprend-elle une phase stratégique, ou commence-t-elle directement par la création ?
- Quelles applications seront concrètement conçues et testées ?
- La charte de marque est-elle incluse, et sous quelle forme ?
- Qui pilote le projet côté studio, et qui prend les décisions de création ?
- Les droits patrimoniaux sont-ils cédés, et pour quels modes d’exploitation ?
Une offre qui paraît moins chère couvre souvent simplement moins de choses. La différence apparaît au moment du déploiement, lorsque le système ne prend pas en charge les formats nécessaires et qu’il faut rédiger des règles dans l’urgence.
Le coût caché d’un branding bon marché
Le branding le plus cher est celui qu’il faut refaire. Un signe conçu sans stratégie cesse de correspondre à l’offre au bout d’un an. Un système sans règles se délite à la première campagne confiée à une autre agence. L’absence de cession de droits bloque le dépôt de la marque. Chacune de ces situations coûte bien plus que l’économie réalisée au moment du choix du prestataire.
S’y ajoute un coût interne : le temps de la direction et des équipes consacré à des séries de corrections qui ne viennent pas d’un manque de talent, mais de l’absence de critères d’évaluation partagés.
Le branding comme investissement
Un projet de branding bien mené se rentabilise d’une manière difficile à résumer en un chiffre, mais facile à constater : des cycles de vente plus courts, parce que la marque inspire confiance d’emblée ; un recrutement facilité ; la possibilité de construire de meilleures marges ; une communication cohérente qui n’oblige pas à réinventer la forme à chaque fois. C’est pourquoi il vaut mieux parler budget en termes d’horizon pendant lequel la marque doit servir, plutôt qu’en coût d’un projet isolé.
Un chiffrage par étapes
Chez EM27studio, chaque projet est chiffré individuellement et découpé en étapes dont le résultat est clairement défini. Le client sait ce qu’il paie et à quel moment, et la décision de passer à l’étape suivante s’appuie sur les résultats de la précédente. Si vous envisagez un projet de branding ou de rebranding, commençons par parler de vos objectifs.