Die Frage nach den Kosten fällt in fast jedem ersten Gespräch über eine Marke. Das ist verständlich: Für eine Geschäftsführung ist es eine Investition, die geplant und begründet werden muss. Die Schwierigkeit liegt darin, dass „Branding“ sehr Unterschiedliches bezeichnen kann, vom schnell entworfenen Logo bis zu einem mehrstufigen Prozess mit Strategie, Markenarchitektur und Einführung in der gesamten Organisation. Wer Angebote vergleicht, ohne zu verstehen, was sie tatsächlich enthalten, trifft Entscheidungen, die er später bereut.
Branding ist ein Leistungsumfang, kein Produkt
Eine professionelle Agentur verkauft keine Logos aus der Preisliste. Sie kalkuliert einen Prozess, der ein konkretes unternehmerisches Problem lösen soll: den Eintritt in einen neuen Markt, die Ordnung einer Marke nach einer Fusion, die Steigerung des wahrgenommenen Werts eines Angebots. Deshalb geht es im ersten Gespräch um Ziele und nicht um die Zahl der Logoentwürfe.
Der Umfang eines Projekts umfasst in der Regel drei Bereiche:
- Strategie: Analyse von Organisation, Markt und Wettbewerb, Workshops mit der Geschäftsführung, Positionierung, Kommunikationsplattform.
- Identität: Zeichen, Typografie, Farbe, das grafische System und seine wichtigsten Anwendungen.
- Einführung: Markenrichtlinien, Vorlagen, Produktionsbegleitung und oft eine Website.
Was die Kalkulation bestimmt
Der wichtigste Faktor ist die Komplexität der Organisation. Die Marke eines einzelnen Dienstleisters ist eine andere Aufgabe als ein System für eine Institution mit vielen Standorten, Programmen und Untermarken. Je mehr Beziehungen zu ordnen sind, desto mehr konzeptionelle Arbeit und desto mehr Entscheidungen sind nötig.
Der zweite Faktor ist die Zahl der Anwendungen, die das System vom ersten Tag an tragen muss: Print, Digital, Raum, Beschilderung, Veranstaltungen. Jede davon muss gestaltet und getestet werden, nicht nur „mit dem Logo versehen“.
Der dritte Faktor ist die Beteiligung von Stakeholdern. Ein Prozess, in dem eine kleine Geschäftsführung entscheidet, verläuft anders als einer, der die Zustimmung eines Aufsichtsrats, von Partnern oder Behörden braucht.
Wie man Angebote vergleicht
Wer Angebote verschiedener Agenturen nebeneinanderlegt, sollte einige Punkte prüfen:
- Enthält das Angebot eine strategische Phase, oder beginnt es direkt mit der Gestaltung?
- Welche Anwendungen werden konkret gestaltet und getestet?
- Sind Markenrichtlinien enthalten, und in welcher Form?
- Wer leitet das Projekt auf Seiten der Agentur, und wer trifft die gestalterischen Entscheidungen?
- Werden die Nutzungsrechte übertragen, und für welche Nutzungsarten?
Ein scheinbar günstigeres Angebot umfasst oft einfach weniger. Der Unterschied zeigt sich bei der Einführung, wenn das System die benötigten Formate nicht abdeckt und Regeln in Eile nachgeschrieben werden müssen.
Die versteckten Kosten von billigem Branding
Das teuerste Branding ist das, das man zweimal machen muss. Ein Zeichen ohne Strategie passt nach einem Jahr nicht mehr zum Angebot. Ein System ohne Regeln zerfällt bei der ersten Kampagne einer anderen Agentur. Fehlende Rechteübertragung verhindert die Markenanmeldung. Jede dieser Situationen kostet ein Vielfaches dessen, was bei der Auswahl des Dienstleisters gespart wurde.
Hinzu kommen interne Kosten: die Zeit von Geschäftsführung und Team für immer neue Korrekturschleifen, die nicht aus fehlendem gestalterischem Talent entstehen, sondern aus fehlenden gemeinsamen Bewertungskriterien.
Branding als Investition
Ein gut geführtes Branding-Projekt zahlt sich auf eine Weise aus, die sich schwer in einer Zahl fassen, aber leicht beobachten lässt: kürzere Vertriebszyklen, weil die Marke sofort Vertrauen weckt; leichtere Personalgewinnung; Spielraum für höhere Margen; eine konsistente Kommunikation, die nicht jedes Mal neu erfunden werden muss. Deshalb sollte das Budgetgespräch vom Zeithorizont ausgehen, dem die Marke dienen soll, und nicht von den Kosten eines einzelnen Projekts.
Kalkulation in Etappen
Bei EM27studio kalkulieren wir jedes Projekt individuell und teilen es in Etappen mit klar beschriebenem Ergebnis. So weiß der Kunde, wofür und wann er bezahlt, und die Entscheidung über den nächsten Schritt beruht auf den Ergebnissen des vorherigen. Wenn Sie ein Branding- oder Rebranding-Projekt planen, beginnen wir mit einem Gespräch über Ihre Ziele.